Supreme, sur les traces du streetwear américain

Aujourd’hui, je vous propose de continuer ensemble à retracer l’histoire du streetwear. Il me semble toujours aussi important de remonter les traces de ce style pour en comprendre les influences, les tendances et les prescripteurs de notre époque. Nous avions commencé au Japon des années 1990 en reprenant l’histoire du très célèbre designer Hiroshi Fujiwara ; je vous propose aujourd’hui de découvrir les racines de la marque Supreme, considérée comme l’une des plus cool au monde, et de nous intéresser à l’un des “papas” du streetwear sur le plan international : James Jebbia.

James Jebbia, de Stüssy à Supreme

James Jebbia est le fils d’un pilote de l’air force et d’une enseignante d’anglais. Il grandit en Angleterre et s’intéresse tout jeune aux arts en général et aux vêtements en particuliers. Il dévore les magazines comme i-D magazine ou the face, en pleine période punk à Londres. Il enchaîne les petits boulots et en 1983, décide de déménager à New-York, à Staten Island. Jusqu’en 1989, il travaille dans un magasin appelé “Parachute” à SoHo. À force de travail et d’économies, il finit par ouvrir son propre magasin : Union, spécialisé dans les labels anglais comme Fred Perry. James vend également des vêtements de la marque Stüssy – fondée en 1980 par Shaun Stüssy, qui accompagne le courant surfwear californien. Un partenariat émerge de cette collaboration entre les deux compères, et Stüssy propose à Jebbia d’ouvrir sa boutique éponyme sur Prince Street en 1991.


Lorsque Stüssy quitte le business, Jebbia, avec 12 000$ en poche, ouvre son propre skateshop, en 1994, rue Lafayette, Manhattan. Supreme est née. À l’époque, la rue est très peu fréquentée, c’est donc un spot idéal pour skater, et c’est précisément vers le public des skateboardeurs que James Jebbia se tourne (lui qui n’est jamais monté sur une planche). Il créé donc une véritable ligne pour les skatesboardeurs, loin des clichés vestimentaires de l’époque, de ses tee shirts XXL et de ses jeans baggys. La force de James Jebbia, ça n’est pas un plan marketing bien construit, c’est la proximité avec son public cible, son affinité avec la sensibilité de son époque. Il ne créé pas des vêtements pour des collégiens mais pour des riders d’une vingtaine d’années qui souhaitent s’habiller “proprement”, mais avec une vraie identité visuelle.

supreme skaters

Très rapidement, les skaters adoptent la marque : les vêtements ont des tailles standards, ils sont plus “propres” que ce que les autres marques de skates proposaient alors.




James Jebbia commence par vendre des tee shirts et des sweatshirts pour les skateboardeurs, et les produits font rapidement le tour de New-York. Les premières pièces sont des succès commerciaux : ce tee shirt taxi driver notamment, qui a été réédité pour les 20 ans de la marque, l’année dernière.
taxi driver Supreme

En 1995 sort le film Kids, de Larry Clark, qui dépeint l’univers de jeunes adolescents dans le new-York des années 90, entre Sida, drogues, et alcools. Un film brutal, interdit aux moins de 17 ans à sa sortie, qui décrit la vie de Telly (17 ans), un skater qui dépucelle de jeunes filles, ignorant sa séropositivité.


Certains des acteurs du film travaillent chez Supreme, la boutique et le film sont intrinsèquement liés, les skateurs se rassemblaient devant Supreme (entre 50 et 60) avant d’aller skater à Washington Square Park. Pour James Jebbia, ce film est le symbole d’une certaine rébellion, que l’on pourrait rattacher à la culture punk (d’une certaine manière, on peut considérer Supreme comme un mix entre la culture hip-hop/skateboard et et la culture punk des années 80, qui a considérablement influencé James Jebbia). si vous souhaitez en savoir plus, je vous invite à regarder cette petite interview, qui donne une bonne idée de ce qu’est le film, et de ce qu’a représenté Supreme à cette époque :


Larry Clark for Supreme

Larry Clark for Supreme

Posted by Supreme on lundi 18 mai 2015


Supreme, au sommet de la hype

Peu à peu, James Jebbia a étendu sa ligne de tee shirts et de sweatshirts pour aujourd’hui proposer un vestiaire complet, sans jamais perdre de vue son public cible : les skaters. Depuis le début, la boutique possède une certaine aura : dans les premiers temps, les clients (de vrais fans, voire drogués de ces vêtements) pouvaient regarder mais avaient interdiction de toucher les vêtements. Puis, se fondant avec succès dans son époque, la boutique a su maintenir son identité entre culture hip-hop, icônes stars et musique.


C’est la raison pour laquelle la marque vit relativement bien depuis plus de 20 ans : elle conserve une esthétique, un langage qui lui sont propres. Encore aujourd’hui, à chaque sortie de nouveaux produits, les clients font la queue pendant des heures et des heures. Sur internet, les produits sont sold out en quelques minutes, voire en quelques secondes. Lorsque leur dernière collaboration avec North Face est sortie, une veste à 298 dollars est apparue sold out en une minute, et presque instantanément à 700 dollars sur ebay.


Cependant, quoiqu’on en pense, le fait de revendre des pièces en quantités limitées ne fait pas partie d’un plan marketing. Selon James Jebbia, le tout est de ne pas garder en stock des pièces dont personne ne veut. Encore aujourd’hui, la marque prend beaucoup de précautions à chaque sortie d’article. Au fond, éditer peu de pièces, c’est surtout prendre peu de risques.


Aujourd’hui, les tee shirts de la marque, emblématiques, peuvent se revendre à plusieurs centaines de dollars suivant l’année de la collection. Les skateboards également, issus de collaborations avec des artistes aussi différents que Georges Condo, Rammellzee, Ryan McGinness, Larry Clark, Jeff Koons, Kaws, se revendent parfois comme des véritables pièces de musée. Ainsi, dans un article du New York Times, Nate Lowman se rappelle avoir vu un skate qu’il avait designé à la gallerie Gagosian, sur Madison Avenue, près d’un skate designé par Christopher Wool, et un autre par Jeff Koons, avec un prix de plusieurs centaines de dollars. C’est le genre d’anecdote qui déplaît fortement à James Jebbia, pour qui le but principal reste de vendre des pièces disponibles pour les skaters et non pour les musées.
supreme grailed

Vu récemment sur Grailed, les collaborations entre artistes et la marque Supreme peuvent se revendre à plusieurs centaines de dollars sur le marché de l’occasion.



Il y a dans l’identité visuelle de Supreme une réminiscence de ce que furent le milieu des années 90, et c’est ce qui fait l’ADN de la marque – sans forcément parler de nostalgie. James jebbia, cependant n’aime pas que l’on parle de Supreme comme un marque de skate, mais préfère y voir la réponse américaine au français APC.



Les campagnes de publicité

Pour la collection printemps/été 2015, la marque Supreme a une nouvelle fois fait appel à Terry Richardson, photographe de mode de renom (pour lequel nous pourrions également écrire un article complet). Cette année, après Lady Gaga, Red Lou, ou encore la grenouille Kermitt, c’est le rocker Neil Young qui a été mis à l’honneur.
image via supreme on instagram

On note que les affiches, à New York, sont déchirées par les fans qui les voient comme des objets de collection.


C’est certainement l’un des points forts de Supreme : leurs collaborations – avec des artistes qui ne sont pas du même univers – sont parfois choquantes, font parfois scandale, mais elles rappellent toujours l’esthétique de la marque – je pense ici au shooting de Richardson avec Lady Gaga, par exemple.


Si vous souhaitez en savoir plus sur les collaborations entre Supreme et des artistes du monde de la musique, je vous invite à lire cet article de Complex qui les retrace de manière exhaustive.



La boutique à Londres


La boutique londonienne a ouvert en 2012, du fait de la volonté, pour James Jebbia, de s’ouvrir à l’Europe, après les cinq boutique déjà présentes au Japon.
supreme londres

Supreme fait également appel à des artistes contemporains pour le design de ses boutiques.

Les produits et collaborations

Depuis les débuts de la marque, James Jebbia souhaite avant tout proposer des vêtements de qualité : les chinos sont renforcés, les tee shirts particulièrement épais. C’est du sportswear bien fait, pour une utilisation quotidienne. Pour ma part, j’aime beaucoup cette vision urbaine de la mode : allier l’utile au pragmatique. Aussi, la marque a très souvent collaboré avec d’autres labels, je vous propose une sélection issue d’une autre article de Complex (un article sorti l’année dernière pour les 20 ans de la marque).

vans x supreme 1996, skate streewear

La collaboration Vans x Supreme, qui date de 1996. Ces deux marques ont su créer un pont entre le skate et le streetwear, et collaborent régulièrement ensemble.



rammzellzee premier collac 2005, graffiti

Rammzellzee est le premier artiste avec lequel Supreme a collaboré pour une planche de stakeboard. Ici, une collaboration graffiti sur sac à dos qui date de 2005.



levis 2012 supreme

La collaboration Levi’s x Supreme date de 2012.



supreme x comme des carçons veste

La collaboration Comme Des Garçons (avec le fameux polka dot) x Supreme date de 2013.



Enfin, sachez que le magazine 032c a tenu une exposition en 2012 relatant les différentes collaborations entre Supreme et des artistes contemporains, pour l’édition de planches de skateboard.

032c hosted and exhibition featuring supreme series decks on decembre 4 2012

Voilà pour aujourd’hui, j’espère que vous comprendrez un peu mieux les raisons pour lesquelles Supreme est devenue une marque incontournable du streetwear ! Je vous dis à très bientôt !



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Nota : Il existe sur Supreme très peu d’articles français vraiment complets. En revanche, avec l’ouverture de la boutique londonienne en 2012, James Jebbia a accordé une série d’interviews très intéressante, dans des magazines soigneusement choisis (James Jebbia aime très peu la presse qui ne comprend pas la marque ou ne répète que des clichés à son insu, selon lui).


L’article du New York Times.


L’article de Interview Magazine.


L’article de 032c.


Vous pouvez également vous procurer le livre dédié à la marque – attention, peu de texte et beaucoup d’images !

Adrien

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