Hiroshi Fujiwara, icône de la street culture japonaise

Le sujet du streetwear est vaste, et il y a beaucoup à raconter, tant il est composé d’un grand nombre de “sous-cultures” qui l’ont modelé et influencé : punk, skate, hip-hop… Ces différents éléments, ces différentes cultures se mixent ou se superposent pour former un univers et une culture qu’il est important d’appréhender pour comprendre la mode, telle qu’elle s’offre à nous, aujourd’hui. Quoi de mieux pour comprendre un univers que de découvrir celui d’un influenceur particulièrement important ? Hiroshi Fujiwara est insaisissable : artiste, designer, musicien, snowboarder, DJ, surnommé “the godfather of streetwear”. ou encore “the godfather of harajuku”, il a acquis une réputation et une importance qui le classent parmi les personnes les plus influentes de la street culture nippone. Découvrons ensemble son parcours.

D’Ise à Harajuku

Hiroshi Fujiwara est né en 1964 dans la ville d’Ise, dans la préfecture de Mie. Depuis les années 76/77 et le choc culturel rock/punk, il se passionne pour la mode et la musique – en plus du skateboarding, qu’il pratique depuis qu’il est enfant. Il déménage pour Tokyo à l’âge de 18 ans, puis voyage à Londres durant deux mois.

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Portrait d’Hiroshi Fujiwara, par interview Magazine.



Londres porte encore les stigmates du courant punk, rebelle, qui l’a agitée et lui a donné une aura culturelle internationale. Là, introduit par un ami, Hiroshi Fujiwara s’intègre à une communauté de jeunes artistes divers : John Maybury (réalisateur britannique) Stephen Jones et David Holah (tous deux designers) et Boy George (chanteur, musicien, DJ). Il y rencontre également Vivienne Westwood et son compagnon Malcom Mc Laren (grand musicien de l’époque et, entre autre, ancien manager des Sex Pistols dans les années 70) qui l’implore d’aller visiter New-York, la ville de Londres étant vraiment trop “boring” (=ennuyeuse) selon lui.


Enfin à New-York, il découvre la scène hip-hop de la côte est (c’est à cette époque que la scène hip-hop émerge). Jusqu’à ce voyage, Hiroshi Fujiwara était un peu tiraillé entre ses deux cultures : la culture skate, et la culture trash rock, qu’il avait du mal à relier. Son voyage à New-York, ainsi que la montée en puissance du hip-hop, lui permettront de se positionner plus facilement en terme de style. Ces voyages “initiatiques” lui serviront de base d’inspiration et de travail pour les années à venir : la rue devient l’élément central où convergent musique, sports (skateboard principalement), arts, mode : en bref, tout un pan d’une nouvelle culture de la jeunesse, riche de multiples facettes.


De ces voyages, à son retour à Tokyo, il rapporte une certaine culture du DJ-ing – il se considère d’ailleurs lui-même comme un “DJ culturel” – puisqu’il mixe avec ses propres vinyles et enregistrements dans les clubs de la capitale (contrairement à ce qui faisait auparavant : les clubs possédaient les vinyles et les DJ venaient mixer avec ce qui était à leur disposition).


Dans les années 80, c’est une vraie nouveauté : il faut se rappeler que le voyage tel qu’il est pratiqué aujourd’hui est plus facile, et qu’internet a aboli beaucoup de barrières ces dernières années. L’information étant beaucoup plus facile d’accès, elle a perdu de sa valeur. Grâce à ses voyages, Hiroshi Fujiwara a eu accès à un grand nombre d’informations en temps réel, et c’est donc vers lui que les magazines spécialisés ont commencé à se tourner lorsqu’ils avaient besoin d’informations.


À cette époque, au début des années 80, Hiroshi Fujiwara rencontre Shawn Stüssy, créateur de la marque Stüssy– une marque dérivée de la tendance “surfwear” californienne. La marque réussit le pari de combiner références musicales et artistiques pour créer un véritable univers ; on peut considérer qu’à partir de ce moment là, le streetwear est devenu un style à part entière, et non plus un simple mix de pièces propres à tout et à chacun. Hiroshi Fujiwara devient alors ambassadeur de la marque à Tokyo.

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Hiroshi Fujiwara faisait parti de la “Stüssy tribe” avec Alex Turnbull et Jules Gayton.




Nous arrivons ainsi aux années charnières : les années 90.

Après la bulle économique des années 80, qui a amené une partie de la population japonaise à se tourner vers le luxe occidental (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, etc.), son implosion dans les années 90 a plongé le pays dans une profonde récession. Conséquence directe : la montée d’une consommation de la mode différente, notamment chez les jeunes : plus personnelle, tournée vers la customisation des vêtements, le détournement des marques. C’est dans cette période que le quartier d’Harajuku, à Tokyo, a pris la forme que nous lui connaissons aujourd’hui : les boutiques y sont ouvertes 24 heures sur 24, et c’est à ce moment là que ce quartier devient le quartier le plus hype et le plus “cool” de la capitale japonaise. Harajuku est une zone de Tokyo qui s’étend grosso modo de la station de métro Harajuku à la station Omotesando.


Les premiers pas d’Hiroshi Fujiwara

La marque Goodenough est créée en 1990. Pendant très longtemps, la marque a souhaité garder le secret sur ses designers, et l’anonymat était la règle. Ce n’est que bien plus tard que la marque confirmera l’implication d’Hiroshi Fujiwara (HF) (qui a par ailleurs trouvé le nom de la marque). La marque Goodenough était (et est toujours) entièrement tournée vers le streetwear, c’est la première du genre au Japon. Lors de sa création, HF s’est largement inspiré de Stüssy. Le produit phare de Goodenough : les tee shirts à imprimés graphiques que les mecs cools d’Harajuku arboraient fièrement.

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Je n’ai pas pu retrouver de tee shirt de l’époque mais ci-dessus, une collaboration entre Good Enough et Fragment design datant de l’été 2013.


Goodenough rencontre un succès immédiat auprès de la jeunesse d’Harajuku, qui n’y voit plus seulement une marque de rébellion, mais bien plus un moyen de s’exprimer. C’est grâce au succès de cette marque qu’HF a pu continuer à se faire connaître et notamment à collaborer avec des marques d’envergure internationale, comme Nike.


En avril 1993, HF participe à la création d’une boutique (après la crise économique japonaise des années 80, l’immobilier est devenu peu cher) Nowhere, dans le quartier d’Harajuku, avec Jun Takahashi (créateur du label Undercover) et Tomoaki Nagao, dit “Nigo” (créateur du label A Bathing Ape). À côté des produits Nike et adidas, Takahashi et Nigo revendent leurs propres produits (confectionnés à la main et en quantités limitées, avec l’aide de HF). Le succès est immédiat.



La collaboration Jun Takahashi/Hiroshi Fujiwara : A.F.F.A (Anarchy Forever Forever Anarchy)

La première pièce issue de cette collaboration, présentée au magasin Nowhere, est une version customisée d’une veste de type MA-1. Ce qui est révolutionnaire, c’est le fait que la pièce militaire, confectionnée par l’entreprise Alpha, ait été customisée entièrement : l’une des manches est remplacée (dans une autre matière), et les mots “Anarchy Forever Forever Anarchy”, “Anarchy Comes Naturally”, et “Chaos” ont été inscrit sur la pièce. Une manière très punk de revisiter le vestiaire militaire ! (À savoir : l’histoire de la marque A.F.F.A. et très liée à Vivienne Westwood et à Malcolm Mc Laren qui tenaient un magasin d’accessoires et de vêtements appelé Sex sur Kings Road à Londres, dans les années 70.) 30 pièces ont été confectionnées, à la main, et ont remporté un succès immédiat.

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Voilà la bête : veste MA-1 customisée par Jun Takahashi et Hiroshi Fujiwara.


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Depuis, la marque continue d’exister et de sortir des pièces de manière sporadique.


Cette boutique, cette manière de fonctionner a eu un impact très important sur le streetwear japonais : avec ce point de vente, des pièces aussi simples que les tee-shirts, les sweatshirts, et les sneakers peuvent devenir des pièces limitées et rares. L’obsession du produit rare, difficilement trouvable, est née à ce moment-là (on pense ici aux sneakers addict qui ont leur événement à Paris, par exemple).



La marque Fragment design

Durant les années 90, HF lance une marque dont les pièces sont destinées uniquement à ses amis et à ses proches, nommée “Electric Cottage” par Shaun Stüssy. La marque a d’ailleurs collaboré avec Good Enough et Stüssy. La ligne s’est arrêtée lorsque la marque a changé de nom (qu’elle conserve aujourd’hui) : Fragment design.


En 2005, Hiroshi Fujiwara, en collaboration avec Hirofumi Kiyonaga (créateur de la marque Soph.) et Hiroki Nakamura (créateur de la marque Visvim) lance honeyee.com. Le but : proposer un e-shop différent de ce qui était proposé par les autres sites internets alors en ligne, notamment en ajoutant un blog afférent au shop.

Les collaborations d’HF

En 1998, Mark Parker, président directeur général de Nike, est au Japon et rencontre HF qu’il connaissait de réputation.
En 2002 est lancé HTM, un projet de design expérimental de Nike. HTM provient des initiales des prénoms des trois fondateurs : Hiroshi Fujiwara, Tinker Hatfiead – designer des Air Max 1 de 1987, inspiré par le centre George Pompidou, mais aussi des Air Jordan III et de la majorité des Air Jordan qui suivront, de la Nike Air Huarache (running et basketball), etc. – et Mark Parker, président directeur général du groupe Nike.


HTM est un moyen d’expérimenter et de tester de nouvelles idées. C’est donc un projet informel, qui avance au gré des inspirations et travaux de chacun – les produits sont donc lancés de manière irrégulière. Le but est de prendre des sneakers classiques, comme la Air Force 1,  d’en changer matières et logo pour en faire une édition limitée. Il peut également s’agir de nouvelles créations.


Nike est une grosse entreprise mais HTM est une branche beaucoup plus petite, ce qui permet de simplifier les processus de production. HTM rime également avec haute de qualité de confection (pour que le produit final soit exceptionnel) et production en édition limitée : de 1500 à 3000 paires par modèle.


Ici, je propose une toute petite sélection de produits. Vraiment rien d’exhaustif pour le coup, le but est juste de vous montrer ce qui peut ressortir du projet HTM.


La HTM Woven desert boot de 2002 possède des coloris végétaux : beige, marron, vert olive.

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Lancée en 2004, cette version en croco de la Air Force 1. Notez le logo de la marque de HF, Fragment, sur le talon.

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La technologie Nike Flyknit est sortie début 2012. HTM a lancé deux de ses propres modèles : la Nike Lunar Flyknit et la Nike Flyknit Racer. En 2013, HTM a lancé sa propre version, en deux coloris, de la Lunar Flyknit Chukka.

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À gauche, la paire “Blue Glow”, à droite, la “Light Charcoal”. Les paires siglées HTM sont pourvues de lacets ronds et de semelles mouchétées.


Hiroshi Fujiwara a également collaboré avec d’autres designers sur des paires de Nike. Vous pouvez accéder au dossier complet sur ce site, j’ai préféré garder les modèles qui m’intéressaient.
Cette paire de Air Zoom Tennis Classic est une collaboration entre Nike et Uniform Experiment, pour l’automne/hiver 2011 ; il en existait quatre coloris, disponibles uniquement dans les boutique Soph. japonaises. Uniform Experiment est le label créé par HF et Hirofumi Kiyonaga de SOPH.

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Un joli suédé, avec en prime le logo de la marque uniform experiment et celui de Fragment design.


En mai 2010, Undercover (le label de Jun Takahashi) et Fragment design (HF) collaborent sur une paire de Nike “match classic” de 1973. Une collaboration minimaliste et rétro. Ce Swoosh !

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La mythique FBT de Visvim

C’est la chaussure iconique de la marque Visvim, dont le premier modèle est sorti en 2001. HF a eu l’idée de la forme de la chaussure, inspirée des mocassins amérindiens ; les lettres FBT signifient “Fun Boy Three”, qui est un groupe de musique. Aujourd’hui encore, Visvim continue de proposer de nouvelles version de la FBT. Vous pouvez suivre l’évolution du modèle sur Hypebeast.

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La FBT, ici en velours. Environ 600 dollars.



La collaboration Converse x Fragment design

Produite en 2007, cette collaboration, sur le modèle low, reste très classique et épurée. D’autres modèles ont par la suite été revisités, notamment un modèle high, en collaboration avec le shop Undefeated.

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La ligne Levi’s Fenom

La ligne Fenom est distincte de la marque Levi’s classique. Née en 2005, elle est entièrerement designée par Fragment Design. La ligne a également disposé de plusieurs collaborations avec Uniform Experiment, Takahashi Murakami, Nitro. Vous pouvez avoir un aperçu de la ligne sur le site hypebeast.

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Une collab Levi’s Fenom x Uniform Experiment, sortie en 2010.


Entre autre, HF a également collaboré avec Starbucks (design d’un café et pièces en édition limitée), Stussy, Neighborhood, Casio, Carhartt, Beats, Oakley, Clarks, Sacai, Supreme, A.P.C, Eric Clapton (musicien pour lequel il a designé des vêtements), et la marque de snowboard Burton, notamment sur 10 modèles de planches exclusifs, et sur une veste : la AK 457.



Dernièrement, HF a ouvert un concept store tokyoïte : la piscine. Il continue enfin de travailler avec Nike, notamment grâce à son label Fragment design.


Hiroshi Fujiwara est une figure incontournable du streetstyle. Il a su imposer sa marque en plus de trente ans de carrière. Artiste curieux et multi-displicinaire, il reste l’une des personnes les plus influentes de la mode japonaise.


HF est musicien et personnellement, mon morceau préféré reste celui-ci (cool pour chiller) :





Ressources :
Je n’ai pu trouvé que des ressources anglaises sur le sujet qui nous a intéressé aujourd’hui. Je vous conseille tout d’abord l’excellent livre “Fragments”, qui est une biographie, un livre constitué d’images, de photos et d’interviews. Indispensable !
En ressources internet, je vous invite à lire cette superbe interview, ainsi que cet article.



À très bientôt!


Adrien


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