Evolution de la tendance de consommation de l'homme et de ses vêtements

Quelle est la matière ? D’où elle vient ? Comment a été tanné le cuir de ce blouson ? Vous connaissez la marge de cette marque ? Oui mais si vous soldez, c’est que vous gagnez encore beaucoup dessus ? Les préoccupations de l’homme d’aujourd’hui qui fait du shopping ont bien changé. Il s’informe, devient véritable geek textile et ne laisse plus rien passer. Cadeau pour les marques ? Cauchemar du luxe ? Décryptage rapide d’une nouvelle tendance.

L’homme, ce personnage qui n’achète pas comme les femmes

Cela fait maintenant quelques années, comme pour les cosmétiques homme, que l’on nous annonce le vêtement masculin comme le nouvel Eldorado, le bitcoin physique du moment ; malheureusement la réalité est bien souvent différente. Certes, le marché masculin est en hausse et à deux chiffres (autour de 14% aux dernières nouvelles) mais l’homme n’achète pas et n’achètera jamais comme la femme. L’homme n’achète pas coup de coeur, n’achète pas amour, n’achète pas impulsif ; il réfléchit tout, chaque centime dépensé l’est avec astuce et en amont sont faites de nombreuses recherches.

L’homme achète son jean bleu brut et en toile selvedge parce que c’est un basique qui sera toujours utile dans 10 ans.

Et quand son produit ne lui plait plus ? Forum, Grailed, VideDressing, Le bon coin, ebay : toute pièce de qualité se revend pour acheter la suivante, chaque achat est pensé, calculé, l’émotion ne rentre plus en ligne de compte.

Il est d’ailleurs de plus en plus difficile, hors contexte de la “hype” de vendre du “beau” à la clientèle masculine qui elle, recherche du bien fait, du durable, et veut savoir ce qu’il y a sous le capot de sa nouvelle veste en laine italienne.

Vers une conscience du produit, des circuits de distribution, des marges, des provenances

Et si l’achat de l’homme n’était que le début d’un phénomène qui se généralise ? A force de matraquer les média avec une volonté de dénoncer les procédés de fabrication de tel ou tel pays, le consommateur a fini par prendre le pli. Ainsi, la façon dont est fabriqué un produit et la provenance des matières premières comptent pour beaucoup tout autant que la qualité du produit lui-même.

On refuse un produit, aussi beau soit-il si des animaux ont été maltraités pour le fabriquer. On refuse un produit si il a été fait par des enfants, on comprend de plus en plus ce que vaut telle qualité, telles finitions, telle provenance.

On l’a d’ailleurs vu très récemment avec une vidéo sur les t-shirts à 2 euros et la façon dont ils étaient fabriqués.

(cf. ici)

Nous arrivons donc à des conclusions : L’homme ne veut pas (en général) acheter des produits coup de coeur mais bien des choses dont il a besoin, il veut que ce produit soit fait d’après certaines normes éthiques, que les matières premières soient de bonne qualité et avec une réelle traçabilité. Toutefois, cela ne s’arrête pas là, il veut aussi pouvoir garder ses basiques de nombreuses années alors que la société actuelle nous pousse a consommer toujours plus…

Acheter moins pour acheter mieux ? Et si la société nous empêchait de garder le même costume 10 ans ?

Alors voilà le constat : nous devrions acheter moins pour acheter mieux, c’est certain ; seulement la société actuelle de consommation nous en laisse t’elle le choix ? (j’suis jamais sûr de moi niveau des liaisons comme ça… hein les z’amis)

En toute logique, l’homme devrait avoir envie d’économiser 1 an, pour s’acheter un costume fait à la main en Italie, il devrait en comprendre les tenants et aboutissants et être capable d’en payer le prix. Seulement les enseignes de Mass Market nous ont habitué à des prix bas, des collections renouvelées tous les mois et c’est ici que tout se complique.

Comment se dire que l’on doit payer 1500 euros un costume italien sur mesure, un bleu tout bête que l’on gardera 15 ans parce que le bleu sera toujours un basique, alors que le mass market propose de changer de couleur et de coupe chaque jour de la semaine, pour 120 euros le costume chez les moins chers ?

C’est ici que se situe toute la contradiction actuelle. Personne ne veut payer 1500 euros, personne ne veut non plus des conséquences d’un costume à 100 euros, et entre les deux, tout devient difficile à justifier.

Vers quoi allons-nous, d’après vous ?

La question que l’on est en droit de se poser est alors : vers quoi se dirige le prêt à porter et de manière générale le style masculin ?

J’ai bien un point de vue, pas forcément juste, mais basé sur mes observations personnelles.
D’ici quelques années, il restera selon moi 2 gammes de produits : Les produits pas chers, grand public, mass market, pour ceux qui ne se soucient que peu des conditions de production ou qui n’ont pas le choix que de payer leur costume 150 euros maximum pour des raisons économiques évidentes – et d’un autre coté il restera le TRES haut de gamme, les pièces faites à la main, pour ceux qui ont les moyens, ceux qui chinent les bonnes occasions ou encore ceux qui auront économisé 5 ans.

Triste constat puisque le milieu de gamme est très important pour le marché, donnant un barreau de plus à l’échelle et aidant certains acheteurs à se positionner sans se ruiner.

Ne soyons pas défaitistes pour autant quant au marché en constante évolution et qui devrait encore nous surprendre dans les prochaines années.

On se quitte ici pour aujourd’hui, mais n’hésitez pas à venir échanger avec moi sur le sujet dans les commentaires de cet article.

XO XO tout ça tout ça.