Elevation store, le multimarque à la croisée des univers

Troisième et dernier article (pour la saison) de notre série consacrée aux concept stores parisiens. Après O Paris et Royal Cheese, faisons ensemble un détour par la boutique Elevation et rencontrons son équipe, dont l’accueil et la passion sont devenus légendaires à Paris.

Une histoire d’opportunité

L’enseigne Elevation store a été créée en 2012. C’est une styliste qui revend l’emplacement du 135 rue vieille du temple, particulièrement intéressant, car situé dans un quartier touristique.

La famille Knafo travaille dans le milieu du textile depuis plusieurs dizaines d’années, et a donc saisi l’opportunité assez rapidement. Quelques précisions : la famille Knafo a été l’une des familles pionnières dans l’arrivée et le développement du jean en France, avec la marque “Big Star”. La marque Big Star a été revendue aux Etats-Unis, c’est aujourd’hui un grand succès commercial. Il y a une dizaine d’années, la famille Knafo a également racheté le nom de la marque Aviatic, et a participé à son développement. Aviatic a acquis une belle renommée nationale et internationale (la marque était revendue dans des magasins prestigieux comme Atrium à New-York), tant grâce à la qualité des produits que pour le design étudié des collections.

Au début d’Elevation, donc, la famille a tenu à proposer des marques peu revendues en France. Une offre équilibrée entre produits de designer, comme Damir Doma, et d’autres davantage porteurs d’un héritage, comme les jeans bruts Japan Blue et Momotaro.

Dans le même temps, la boutique Aviatic a connu plusieurs adresses rue Charlot, mais la montée en puissance d’Elevation Store, conjugué à la crise économique, ont poussé la famille à progressivement abandonner le projet.
Bryan Müller s’est intégré à l’équipe il y a un peu plus d’un an et demi, aux alentours de noël 2013 – il participe aujourd’hui pleinement à la phase d’achat des marques.

L’ADN d’Elevation s’est constitué petit à petit : au fur et à mesure que certaines marques disparaissaient et ou d’autres apparaissaient, la sélection a commencé à se faire plus “fermée” : Bryan Müller, Stan Knafo et son père ont de mieux en mieux appréhendé l’univers qu’ils souhaitaient créer pour leur boutique.

Elevation store, entre équilibre et mélange des univers

Il aura fallu quelques années au concept-store pour se créer une clientèle d’aficionados particulièrement réceptifs aux produits proposés par l’équipe du magasin. Aujourd’hui, on compte une cinquantaine de références toutes catégories confondues. Bryan et Stan ont su créer un rapport de confiance avec leurs clients, ce qui a engendré un cercle vertueux : aujourd’hui, un client qui ne connait pas une marque du magasin sait tout de même que le produit sera de qualité, il fera confiance à la sélection opérée par Bryan et Stan.

Ce rapport de confiance, vous l’aurez compris, se construit dès la phase d’achat des collections : lorsque l’équipe visite des salons, en France ou à l’étranger, un dialogue, et parfois un débat peuvent émerger afin de savoir si oui ou non il faut acheter la marque. C’est un véritable dialogue intergénérationnel qui se met en place, afin que l’équipe fasse les meilleurs achats possibles : le père de Stan est dans le métier depuis longtemps, il a donc de grandes connaissances techniques et un “nez” certain concernant la viabilité des marques.

Pour cette phase d’achat, il est nécessaire d’aimer le vêtement, aimer les beaux produits et aimer le savoir-faire. En effet, comme me l’a confié Bryan, chaque pièce du magasin possède une histoire à part entière, que chacun est capable de raconter au client : l’histoire de la marque, la manière dont sont confectionnées les pièces, le savoir-faire nécessaire à la confection de la pièce sont autant d’informations qui permettent de sensibiliser les clients.

Quoiqu’il arrive, le mantra de l’équipe, lors de la phase d’achat, est assez simple : le produit doit être de qualité (tant en terme de finitions que de confection) et posséder une valeur ajoutée. Au final, l’offre globale du magasin oscille toujours entre produits “design” et univers workwear. La meilleure illustration de cette volonté de mélanger les univers, c’est l’entrée récente de la marque Transit – entreprise intégrée verticalement que l’on aime beaucoup, vu la qualité des produits – qui côtoie les produits de la marque President’s, qui nécessitent un grand savoir-faire et qui possèdent un côté plus “héritage”.

Pour Bryan et Stan, le marché français est en effet exigeant, car les consommateurs souhaitent acheter rationnellement, et préfèrent acheter un produit de qualité qui durent dans le temps, quitte à investir. C’est effectivement une démarque qui nous semble positive et que nous défendons sur BW-YW, et c’est pour cette raison que nous aimons à vous faire découvrir les savoir-faire du textile, savoir-faire qui ont eu tendance à disparaître du fait de l’industrialisation et de la standardisation du secteur, en France, et qui serait souhaitable de voir revenir.

La clientèle

Le pilier d’un bon multimarque, c’est son emplacement. En l’occurrence, Elevation peut se targuer d’être au centre de Paris, dans le Marais, et de bénéficier à la fois d’une clientèle de quartier conséquente et avertie, et d’une clientèle touristique internationale (Russie, Scandinavie, Allemagne…).
La clientèle est très large, le concept-store vend des produits à des clients qui ont de 18 à 99 ans – quoique la tranche favorite et la plus représentée se situe entre 20 et 40 ans. Il y a peu de temps encore, Bryan a vendu un jean Momotaro à un homme de 80 ans, simplement amoureux de beaux produits et d’artisanat.

Quelques projets

Dans un premier temps, l’e-commerce, lancé en février, doit continuer à tourner. Aussi, l’équipe souhaite élargir l’offre du magasin et proposer toujours plus de marques exclusives et qualitatives. Le but, à plus long terme, serait d’ouvrir d’autres boutiques à Paris puis à l’international – chaque boutique s’adaptant par ailleurs au marché local dans lequel elle serait implantée.

Enfin, Bryan et Stan souhaitent relancer la marque Aviatic. Petite exclusivité pour Be What You Wear : pour l’été 2016, Aviatic sortira un jean en toile Kurabo, aux alentours de 150 euros. Le but à terme est de reprendre complètement la marque et d’en faire une ligne en propre qui viendra complémenter l’offre d’Elevation.

Notre sélection

Elevation Store possède un grand nombre de références à connaître absolument. Du techwear, du streetwear, du workwear, du destructuré : beaucoup d’univers se mélangent et créent une atmosphère unique. Alliée à l’accueil et à la passion de l’équipe, et vous obtenez un endroit extrêmement agréable où l’on prend plaisir à tester et à expérimenter durant de longs moments.

Une chemise Madras de la marque Industry of all nations, soldée à 143,20 euros au lieu de 179 euros. La marque Industry of All Nations propose également des tee shirts. Tout est confectionné autour de l’indigo.

Une parka de la marque techwear Arcteryx Veillance, soldée à 424,50 euros au lieu de 849 euros. Le techwear prend une place grandissante dans la mode. La marque Arcteryx Veillance propose des produits extrêmement bien finis, dans des matières respirantes et déperlantes. À tester !

Des sneakers Filling Pieces, 239 euros, pour changer des Stan Smith habituels que l’on voit un peu partout. Semelle Margom, chaussure confectionnée au Portugal.

Mon coup de coeur : une chemise de la marque Corridor, plaid summer. Les chemises sont confectionnées dans un atelier de New-York, dans des cotons japonais de grande qualité. Le fit est parfait, l’inspiration provient principalement des années 1950. 179 euros.

Voilà pour aujourd’hui, je tenais à remercier tout particulièrement Stan et Bryan qui ont eu la gentillesse et la patience de m’accorder un long entretien particulièrement intéressant. On espère revoir la marque Aviatic au plus vite – on vous tiendra bien entendu informés de ce côté là.

Et pour les retrouver : http://www.elevationstore.fr


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À bientôt !


Adrien