Royal cheese, six magasins uniques aux quatre coins de Paris

Nous continuons notre petit tour des boutiques parisiennes à visiter. Après avoir rencontré l’équipe d’O Paris, j’ai eu l’opportunité de discuter avec un manager et acheteur de Royal Cheese. Au programme : une discussion autour des vêtements durables, du workwear, du service client et de l’offre globale des magasins. Allons-y !

Royal Cheese, une équipe de pionniers

L’enseigne Royal Cheese a été créée par Nordine et Christine Yousfi, en 1998. Le couple avait une double ambition : proposer des produits de qualité, durables, et provenant de marques invendues et/ou inconnues en France (notamment des labels japonais). Le nom Royal Cheese est un clin d’oeil au film « Pulp Fiction », dans lequel John Travolta explique à Samuel L. Jackson que le burger « a quater pound with cheese » est appelé Royal Cheese à Paris. La première boutique ouvre au 22 rue Tiquetonne.

pulp fiction dialogue

Le début des années 2000 voit la mode du jean slim exploser. Les produits de la marque suédoise Cheap Monday, revendus par la première boutique rue Tiquetonne, font un carton. La clientèle se fait de plus en plus nombreuse, ce qui incite le couple fondateur à ouvrir une deuxième boutique, rue Mandar. Cette boutique constitue aujourd’hui les bureaux de Royal Cheese.

Aujourd’hui, on compte 6 boutiques en tout et pour tout, chacune possède quelques spécificités que je m’en vais vous détailler – c’est toujours utile lorsqu’on a prévu d’y faire son shopping.

  • La boutique Royal Cheese rue Tiquetonne est la boutique historique, ouverte en 1998. Elle propose un vestiaire masculin et un féminin. Elle accueillait des expositions d’artistes/graphistes au tout début de l’aventure.

royal cheese tiquetonne

  • La boutique Royal Cheese Vans, également située rue de Tiquetonne, commme son nom l’indique, est entièrement dédiée à la marque de skateboarding.


  • La boutique sisse rue de Turenne est celle que j’ai visitée. C’est la plus grande : 150 mètres carrés dédiés à la vision du style masculin de l’enseigne. C’est également à cet endroit que s’effectue le Service Après Vente, mais nous y reviendrons.


  • La quatrième boutique, située rue de Poitou, est un condensé des labels anglais, américains, scandinaves par ailleurs disponibles dans les autres boutiques.


  • La boutique rue Vieille du temple est quant à elle entièrement dédiée à la chaussure. Royal Cheese y propre une gamme très large de souliers classiques – de Greenson à Church’s en passant par Clarks – ou de souliers conçus pour durer, au design beaucoup plus marqué – Yuketen, Redwing, Paraboot.

  • royal cheese vdt

  • La boutique « Blue Cheese », également située rue Tiquetonne, est un concept-store d’avantage tourné vers le denim, les jeans japonais, etc.


  • Aujourd’hui, une vingtaine de personnes travaillent pour Royal Cheese : vendeurs, acheteurs, managers, service web forment une équipe solide.

    Des jeans, des plaids et des chaussettes

    Afin de proposer régulièrement de nouvelles marques, de nouveaux produits, ou tout simplement afin de s’inspirer de ce qui se fait ailleurs, l’équipe de Royal Cheese voyage beaucoup, notamment dans les grands salons européens et internationaux : Berlin, Londres, Copenhague, ou encore Florence. Chaque voyage, même personnel, permet de découvrir de nouvelles griffes : c’est toujours l’occasion de faire découvrir du nouveau au marché français.
    Pour rappel, Royal Cheese est le premier concept store, en 1998, à proposer des produits Edwin sur le marché français, mais également du Evisu.

    royal cheese turenne

    Le magasin situé au 113 rue de Turenne regorge de produits de qualité, dans un univers et une décoration en phase avec le style proposé.



    Comme je l’ai mentionné, j’ai pu visiter le magasin rue de Turenne et discuter avec un manager/acheteur : Chris Martinon. Chris a travaillé sur le projet de deux boutiques depuis 2010 : la première, rue Vieille du Temple, ouverte il y a quatre ans, et la seconde rue de Turenne, ouverte il y a deux ans. Selon Royal Cheese, il n’existait pas auparavant d’offre intéressante en terme de souliers, dans le Marais.


    Le magasin rue de Turenne est un espace de 150m carrés où l’on retrouve chemises, jeans, chaussures, accessoires en tous genres. En tout, on peut compter une trentaine de marques différentes, accessoires inclus, dont deux gammes de Levi’s (Levi’s Vintage Clothing et Levi’s Made and Crafted), Nudie Jean, Edwin (idem),Lee 101 (le versant haut de gamme de Lee), Naked and Famous, que vous connaissez bien, et sa sous-marque Unbranded, plus accessible, Tellason (un jeaner US utilisant la toile de Cone Mills, j’en possède un, acheté dans la boutique, et j’en suis pleinement satisfait), Indigofera (créé par deux anciens de chez Cheap Monday, et qui vend notamment de grands plaids, à utiliser en déco ou pour se tenir chaud en hiver), Pike Brothers (marque workwear londonienne).

    meadowweb indigo fera

    Un plaid Indigofera en laine norvégienne, 287 euros.


    La boutique possède une grande largeur de gamme pour les jeans, avec beaucoup de coupes et de toiles différentes. Il est à noter que l’offre comprend très peu de jeans délavés. En effet, selon Chris Martinon, « chacun à sa manière de voir le bon délavage », et l’on préfère une toile brute qui prendra des années à se patiner et à révéler une sorte d’identité propre.


    Depuis les débuts de l’enseigne, l’objectif est de repérer quelques marques très peu connues en France. Il existe un vivier de jeunes marques qui peuvent en effet gagner à être connues. Pour l’été 2015, on prendra l’exemple de Moss Green et de Portugal Flannel. Moss Green est une marque sud coréenne qui propose des accessoires pour homme – des chaussettes, notamment ; Portugal Flannel, comme son nom l’indique, est une marque portugaise de chemises en flanelle – j’ai été surpris par la légèreté du tissu, et sa main vraiment douce.

    portugal flannel LD

    Un toucher exceptionnel et des chemises en flanelle qu’on peut porter même en été ! Qui dit mieux ?


    Enfin, une petite exclusivité : Royal Cheese revend des produits Universal Works, et devrait en augmenter le nombre pour l’hiver 2015/2016. La marque canadienne, dont nous vous avions déjà parlé lors de notre article sur le salon du man propose en effet un vestiaire cadrant tout à fait avec la direction artistique de Royal Cheese.


    Le magasin rue de Turenne propose également un Service Après Vente comprenant le ressemelage des Red Wing – des chaussures increvables, qui prennent les marques du temps sans broncher – le waxage des mythiques vestes Barbour ou encore la réparation des sacs Filson.
    Pour les puristes du denim qui achètent leurs jeans chez Royal Cheese, l’ourlet point de chaînette, réalisé sur place, est gratuit.



    La clientèle

    La clientèle de Royal Cheese a tous les âges : de 20 à 60 ans, de monsieur tout le monde au puriste connaisseur, l’offre est suffisante pour répondre à un grand nombre de besoins. Le mantra de l’équipe est simple : accueillir tout le monde dans un véritable esprit de décontraction. Il semble important d’entretenir de bonnes relations tant en amont (avec les fournisseurs des magasins) qu’en aval (avec les clients). Le but premier est bien de rendre service au client et de l’accompagner lors de son passage au magasin : l’honnêteté est de rigueur.


    Au final, Royal Cheese a trois forces majeures : sa très large gamme de produits de haute qualité, sa volonté de s’implanter dans un réseau de relations le plus sain et le plus simple possible (tant avec ses fournisseurs qu’avec ses clients) et sa recherche active de marques intéressantes mais très peu vendues sur le marché français.
    Des boutiques à visiter de toute urgence, des vendeurs passionnés qu’il faut rencontrer au moins une fois si l’on habite à Paris !

    Merci à Chris Martinon pour son temps, sa patience et son écoute.


    Et à très bientôt !
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    Adrien

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    Adrien Danseur et grand amateur de compote de pêche, j'aime avant tout les créateurs confidentiels, les foulards vintage, et les rayures. Beaucoup de rayures.


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