Le Franc-parler des marques mis à nu !

Vous n’êtes pas sans savoir que l’homme au eu à son propre salon au palais de Tokyo le weekend dernier. Au cœur de l’hiver, les artisans du luxe et de la mode était présents. La beauté eut elle aussi droit à des stands : Clarins Men , ainsi qu’ un institut proposant des services à destination des hommes : la clinique des Champs Elysées.
Il faut dire que le segment masculin est devenu la nouvelle poule aux œufs d’or des acteurs du secteur de la beauté. Ce faisant, les marques rivalisent d’ingéniosités pour truster un territoire jusqu’ici accaparé par le féminin tout en nous confortant dans notre virilité. L’idée étant de communiquer sur l’accessibilité du produit (facilité d’usage, rapidité) et de nous déculpabiliser.
Marre d’être considéré comme une carte bancaire sur pattes ou comme un amoncellement de données personnelles collectées à votre insu, suivez le guide et vous ne verrez plus jamais la pub comme avant.

LE SPARTIATE DES FONDS MARINS

La figure de l’athlète olympique demeura longtemps l’Alpha et l’Omega des campagnes cosmétiques masculines.
Héritée des modèles esthétiques de l’antiquité, l’entretien de son hygiène de vie était alors une discipline quasi-militaire. L’égérie athlétique est depuis devenu le nouveau héros du siècle.
Substitut des mannequins et autres acteurs, trop lisses pour démontrer les vertus du produit, le sportif a l’immense avantage de naturellement faire preuve de dépassement de soi et de dégager une vraie authenticité à laquelle il est relativement aisé de s’identifier.

Clinique for men

https://www.youtube.com/watch?v=240K102eQWY&src_vid=j7WN70pNHAg&feature=iv&annotation_id=annotation_4192755803
Le leader du secteur Biotherm, et son challenger Clarins misent, quant à eux, sur une vision amphibie du spartiate antique que l’on peut aisément rapprocher de nos commandos de marine actuels.

Clarins homme

Ainsi Clarins Men a misé sur le champion du monde 2011 à Shanghai et 2013 à Barcelone, Camille Lacour reconnu pour ses qualités de nageur autant que pour son intérêt pour l’écologie. Deux éléments qui entrent en résonance avec les valeurs de marque Clarins. Fort de sa popularité, le sportif a signé un contrat exclusif jusqu’en 2016.

biotherm homme

De son côté, le leader du soin masculin, Biotherm, a eu recours à l’ex-footballeur d’origine basque Bixente Lizarazu. Ici, la marque prend appui sur la passion du sportif et non plus son domaine de prédilection. Ceci dit, dans les deux cas, l’égérie est en cohérence avec le produit et l’environnement produit.

Le dépassement de soi est aussi suggéré par le mode de conditionnement des produits de beauté masculins : la rondeur trop féminine des pots cède la place à des tubes pour nomades avertis.

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Bon après, il n’est pas besoin de se la jouer Poséidon en pleine mer pour mettre de l’exfoliant visage, vous pouvez tout aussi bien vous la jouer homme d’intérieur dans votre baignoire.

Le dandy de grand chemin

Pour contrer l’a-priori émasculant des produits de beauté masculins, les marques ont façonné un nouveau vocable gorgé de testostérone : le « grooming ». Il s’articule autour du rituel « beauté » le plus rudimentaire que pratique l’homme depuis la nuit des temps : le rasage. Pour éviter tout amalgame avec le simple homme des cavernes, les marques y insufflent une dose de raffinement et une impertinence british.
Les marques cherchent à inculquer un art de vivre au parfum de dandy britannique. L’esprit vintage se retrouve alors dans le packaging produit et la théâtralisation de la boutique. Deux adjuvants à l’expérience de nostalgie. La marque Tony&Guy, plus habituée aux soins cheveux avait dans le cadre de son #hairmeetwardrobe associé grooming et tailoring.

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Le charme désuet de la boutique d’apothicaire d’antan est un créneau très prisé par les marques.
Marque british oblige, Neville ne fait pas exception à la règle puisqu’elle invite le client à un véritable voyage dans le temps, à une époque où le sens faisait loi.
Ainsi le « non nonsense grooming » est devenu sa marque de fabrique en proposant des articles aux ingrédients naturels tels que des algues ou encore des cendres volcaniques.

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Autre sujet de sa majestée, Penhaligon’s a conçu une ligne entièrement dédiée aux hommes : Bayeola. Pour cette occasion, elle a lancé un mini-film ludique entièrement réalisé à base de stop motion et mettant en scène rasoirs et autres ciseaux animés.
https://www.youtube.com/watch?v=1xDu0jBkEZw

La marque néo-zélandaise Triumph & Disaster , experte en imagerie marketing vintage propose des articles de grooming bio et naturels disponibles notamment dans de superbes coffrets.
Elle propose même un descriptif complet des ingrédients contenus dans ses produits directement sur son site internet.

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The Gentle-man Range revendique carrément dans son claim s’être inspiré d’un Age révolu où le style et l’étiquette faisaient fureur ! Ici l’effet haut-de-forme et le traitement façon 50’S y est pour beaucoup.

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La dernière campagne de Molton Brown, A splendid christmas Affair, sort tout l’attirail du dandy version preppy avec coté male nœuds pap et gomina. La marque pense même à ceux qui n’aurait pas de connexion internet en proposant de rejouer la scène du clip vidéo en live derrière la vitrine de la boutique de Regent’s street.

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https://www.youtube.com/watch?v=LXqkznUUgUw

Votre niveau d’anglais laisse à désirer et vous êtes allergique au nœud papillon ? Pas de problème, vous pourrez toujours vous rabattre sur les box spécialement dédié au grooming et ne pas avoir à sortir de chez vous.

Le savant experimenteur

Pour ce fou de preuve du résultat, tout est affaire de clarté de la promesse publicitaire. Pour lui, elle doit être démontrée de manière quasi-scientifique, si ce n’est sur le mode d’emploi. Clarins Men l’a compris et a apposé sur ses tubes des pictogrammes permettant d’identifier d’un coup d’œil furtif les bénéfices produits.

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Vous êtes sûrement suffisamment méfiant quant au « bullshit » marketing au point de jouer les cobayes d’un jour pour évaluer le taux de compatibilité de votre peau.

Solutionner un problème spécifique est souvent le déclencheur de notre incursion dans le secteur beauté. Face à la perplexité de l’orientation dans l’offre produit, nombre de marques préfèrent organiser les rubriques de leur site e-commerce par type de problème rencontré plutôt que par catégorie de produits.

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Fruit de la collaboration entre la marque de soins masculins du groupe Estée Lauder, LabSeries et la marque de wearable tech Jawbone, un concours permettant à l’homme de jauger son hygiène de vie fut mis en place. Il s’agit d’une application mobile visant à démontrer que le manque de sommeil peut affecter la qualité de la peau de l’homme. Qu’on se le dise, voilà qui devrait encourager l’homme à dormir plus et à boire davantage d’eau.

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https://www.youtube.com/watch?v=yA_yhDN5Aiw

La marque de la division luxe de l’Oréal, Khiel’s, décide d’exhalter la fibre héroique de l’homme tant par le story-telling que par un concours photo de selfies avec pour toile de fond l’odyssée spatiale. À travers sa campagne Put Space On your face (in five easy steps), l’internaute est invité à prendre part au lancement d’un tube de crème hydratante dans l’espace, avant d’offrir l’opportunité aux internautes de tenter eux-mêmes l’expérience en réalisant un selfie en lévitation. Les deux éléments de l’opération défient donc les lois de la gravité.
L’idée est cohérente avec la caractéristique produit autant que vis-à-vis du territoire de marque, l’aventure. Au bord du tube se trouve un ingrédient, l’aérolite, utilisée par les cosmonautes en mission.

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L’efficacité est le graal du savant-expérimenteur. L’optimisation du temps d’utilisation ainsi que le minimalisme produit sont au cœur des stratégies de lancements de produits donnant dans la surenchère des 2 en 1 ou 3 en 1… La marque française Didier Raze fait mieux en intégrant dans un seul flacon estampillé d’un logo moléculaire tout le nécessaire à notre entretien et tout spécialement formulé pour nous les hommes.

Vous n’avez jamais rien compris aux chiffres et votre truc à vous c’est plutôt les lettres, rassurez-vous, vous avez bien le droit d’exiger la formulation la mieux adaptée à votre pot sans avoir à sortir votre blouse d’apprenti chimiste.

Voilà qui devrait vous faire briller dans les dîners en ville ou pourquoi pas enfin entamer une crème de discussion avec votre copine… Enfin surtout ne plus systématiquement céder aux sirènes publicitaires.
Allez à la prochaine.

Victor Gosselin pour Darkplanneur

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Les hommes et les cosmétiques à travers le monde, 3 pays émergent !

Comment choisir son soin pour homme ? Test et avis et l’équipe Bw-Yw

Préambule du dossier par Eric Briones, Pierre Kalaijian et Jeremy Kohlmann

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Jérémy Kohlmann Jérémy, rédacteur en chef et créateur de bw-yw.com, j'écris sur la mode masculine, le style et surtout j'aime le kiri. Originaire d'Alsace : si un plat ne contient pas de fromage, c'est pas un plat. PS : Le cheddar orange fluo en brique n'est pas du fromage.


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