La petite histoire du grand luxe français

Chaque saison, c’est la même rengaine pour les maisons de luxe : fashion week homme, fashion week femme, communication autour des designers stars, des mannequins stars, buzz autour de défilés particulièrement réussis ou ratés, pièces étranges (rappelons nous du dernier coup de Rick Owens). Nous parlons régulièrement des fashion weeks, Romain Rousseau écrit pour nous son compte rendu de la fashion week de New York. Aujourd’hui, nous avons souhaité nous pencher sur le sujet avec un angle un peu plus historique, afin, également, de mieux comprendre les points forts et les faiblesses de ces maisons. Nous avons choisi des marques françaises uniquement, puisque c’est notre patrimoine.

Les prémices du luxe

Depuis des milliers d’années, le luxe est présent dans diverses civilisations. En Egypte déjà, bien avant J.C., la soie et le parfum étaient présents chez les plus riches. Plus tard, au Moyen-Age, le roi contrôlait le luxe et la mode en général, choisissant à sa guise les couleurs que ses sujets devaient porter. C’est d’ailleurs à cette époque qu’ont été créé les premiers costumes masculins et féminins.


Durant la Renaissance, c’est le luxe italien qui fascine la France et plus particulièrement Louis XII et François Ier. Cette période verra également apparaître de nouveaux secteurs liés à la mode et au luxe comme la joaillerie, l’orfèvrerie ou encore l’habillement. Enfin, la Renaissance donnera surtout une toute autre dimension au costume qui s’accompagne alors de dentelles, de nouveaux tissus plus épais et de bijoux. Mais c’est à l’époque moderne qu’on distingue un vrai penchant pour le luxe. L’image va prendre une importance capitale dans la bourgeoisie française au XVIIème siècle et plus particulièrement dans la royauté. L’élégance va progressivement devenir une nécessité, mais c’est surtout le superflu et les excès qui vont être de mise. La cour sera rythmée par les achats de bijoux, de dentelles, de soie, de parures et autres accessoires clinquants, prenant pour exemple le roi.


C’est Louis XIV qui était le plus raffiné, raffolant d’orfèvrerie et dépensant sans compter. Seul le coût des guerres entreprises réussissaient à calmer ses ardeurs.
Louis XIV

Le roi pimp, ses attributs royaux, son manteau d’hermine, et ses bijoux. Une image d’épinal que chacun a vu dans son livre d’histoire.


Au XVIIIème siècle, le luxe devient un art de vivre. Plus qu’une question d’image, l’apparence et les propriétés seules permettent de se faire une place dans la société. Ce système sera dénoncé par certains écrivains, comme Rousseau, qui pensent que le luxe nourrit les inégalités et détourne les hommes de leur devoir. Mais le XVIIIème restera tout de même le siècle des jouissances. Les costumes continuent leur développement, surtout chez les femmes, qui commencent de plus en plus à varier les couleurs.

Le luxe contemporain

Le luxe tel que nous le connaissons aujourd’hui descend principalement du XIXème et du XXème siècle. L’anglais Charles-Frédéric Worth, employé chez Gagelin à Paris dès 1845, fut l’initiateur de la haute couture. Il ne mit pas longtemps avant de se faire une place importante et commença rapidement à créer ses propres pièces qu’il exposera même aux expositions universelles de Londres en 1851 et Paris en 1855. Mais Worth est aussi celui qui révolutionnera le luxe avec deux idées totalement innovantes :


– la création des saisons dans la mode (printemps-été et automne-hiver)
– faire défiler des hommes et des femmes pour présenter de nouvelles pièces


Le luxe français doit beaucoup à de nombreux créateurs, passionnés et entrepreneurs (dont on parlera plus bas) mais doit aussi énormément à sa capitale : Paris. La ville lumière a véritablement illuminé des personnalités de l’époque (familles de haut rang, actrices en vogue etc) qui s’empressèrent de porter et surtout de se montrer avec des pièces parisiennes, représentatives du meilleur de la mode à la française.


Cette période, qui verra aussi la photographie se développer et donc les créations voyager, donna une renommée considérable au luxe français, qui s’imposa fortement à l’international et attirera une clientèle venue du monde entier. De plus en plus de maison sont crées, dans différents secteurs du luxe. Par exemple, Thierry Hermès crée la marque à son propre nom en 1837, un jeune chimiste du nom de Pierre Guerlain lance la sienne dans la parfumerie et Jean-Louis Cartier démarrera une affaire – que nous connaissons encore très bien aujourd’hui – en 1847.

ThierryHermès

Thierry Hermès, créateur de la marque de luxe Hermès.


Toutes ces créations empêcheront le luxe français de stagner et permettront même de dynamiser le marché avec de nombreuses innovations.


Le XXème siècle a vu le luxe français évoluer malgré quelques passages historiques difficiles. Au début du siècle, le luxe devient plus noble mais également plus sobre, plus pratique et plus réfléchi. C’est Coco Chanel qui incarnera ce nouveau luxe à la perfection. Cependant, la Seconde Guerre Mondiale va totalement bousculer la France et par conséquent le luxe français. Les folies d’Hitler sur le plan culturel n’ont pas laissé le luxe de côté, loin de là, puisqu’il souhaitait faire de Berlin la nouvelle capitale de la Haute Couture en transférant les plus grands couturiers de Paris à Berlin. Hitler a également empêcher le monde de la mode de commercer vers l’extérieur et de s’approvisionner en matières premières. Heureusement, les couturiers sont restés en France et la fin de la guerre a remis les choses en ordre. Ces années difficiles étant passées, la France a une réelle volonté de se reconstruire, à tous les niveaux, et le luxe va largement évoluer.

Les parfums

Après ce petit tour historique du luxe, nous vous proposons une revue du style contemporain des maisons de luxe, avec les défilés homme printemps/été 2015. Cependant, nous ne pouvions passer à côté de l’un des moteurs économiques du luxe masculin … Le parfum, sans doute la première pièce du luxe vers laquelle l’homme s’est tourné, il y a plusieurs années déjà. Actuellement, c’est un élément phare du vestiaire masculin, quasiment inévitable, qui connait un énorme succès. On avait écrit un article à ce sujet que vous pouvez retrouver ici. Le top 10 des parfums pour homme les plus vendus en 2014 souligne vraiment ce phénomène, on y retrouve :


Dior: la mythique marque française s’offre trois des dix parfums le plus vendus l’an passé avec Eau Sauvage (4è), Dior Homme (6è) et Dior Homme Intense (7è). A savoir que Eau Sauvage date tout de même de 1966 et a été remis au goût du jour il y a quelques années: pari gagnant.


Paco Rabanne: le parfum Invictus, qui avait surpris tout le monde en 2013 en signant tout simplement le plus gros chiffre de ventes de l’année, n’a pas su garder le même succès et termine bon dernier du top 10 en 2014. Invictus laisse donc sa place de 1er au parfum One Million de… Paco Rabanne.


Azzaro: c’est la grande surprise de 2014 puisque Chrome d’Azzaro signe la deuxième place du classement et devance donc symboliquement d’autres marques reconnues comme Dior, Armani, Guerlain, Hugo Boss ou encore Jean-Paul Gaultier.

Hermès

C’est en 1837 que l’histoire d’une des plus anciennes marque française de luxe commence. Agé de 36 ans, Thierry Hermès créé sa petite boutique d’équipements hippiques qui lui permet d’être présent à l’exposition universelle de 1867. Ce tournant lui offre une renommée exceptionnelle et de nombreux rois et chefs d’états s’arrachent ses services.


Après son décès en 1878, ses héritiers développent l’activité de la marque à d’autres secteurs, la carrosserie (essor de l’automobile) et la maroquinerie. Hermès devient une référence et innove à tour de bras, c’est par exemple la première marque à importer la fermeture éclair en France. En 1937, les héritiers de Thierry Hermès crée le fameux carré Hermès, que portent Grace Kelly ou encore Jackie Kennedy. A partir de 1978, avec l’arrivée de Maurice Hermès à la tête de la maison, la marque s’attaque au prêt à porter, toujours dans une vision ultra qualitative. Depuis 2006, ce n’est plus un membre de la famille fondatrice qui dirige la marque mais le succès est toujours présent et Hermès continue d’allier traditions et modernité à la perfection.

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Pour le printemps été 2015, Hermès plonge vers l’imprimé animalier et floral. Chez Hermès, on aime le travail du cuir (savoir-faire historique de la maison, on connait bien leur tannerie) et plus globalement le travail sur les pièces à manches.
DA : Véronique Nichanian

Louis Vuitton

Arrivé seul à Paris à l’âge de 14 ans, Louis Vuitton s’est véritablement construit tout seul. Il travaille alors comme apprenti chez un malletier et progresse à une vitesse incroyable. Son habileté l’aide énormément et il se voit vite s’occuper des clients les plus importants. Mais en 1854, Louis Vuitton se rend compte qu’il veut plus que cela et fonde sa propre marque, il a alors 33 ans. Avec la démocratisation des voyages, il se rend compte que les malles de l’époque ne sont pas pratiques et crée la malle plate, qui va connaitre un grand succès. En 1870, le fils de Louis Vuitton, Georges, s’occupe déjà de l’expansion à Londres et à New-York.


En 1892, Louis Vuitton meurt et son fils hérite de l’affaire familiale. Innovant régulièrement, les descendants de LV continuent à développer la marque, qui deviendra une multinationale en 1977. Dix ans plus tard, elle fusionne avec Moët Hennessy et crée LVMH, leader actuel du luxe dans le monde. Aujourd’hui, la marque n’appartient plus à la famille Vuitton mais à Bernard Arnault qui en a fait un véritable empire.

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Un défilé qui revisite les classiques militaires du vestiaire masculin pour en proposer une vision relativement classique. Rien de bien nouveau sous le soleil.
DA : Kim Jones

Lanvin

Jeanne Lanvin, née en 1867, créé la maison Lanvin en 1889. Jeanne est une couturière hors-pairs : les robes qu’elle confectionne, notamment, sont particulièrement prisés par la bourgeoisie féminine de son époque. En 1909, elle adhère à la chambre syndicale de la couture. Par la suite, un grand nombre de ses créations seront notamment dédiés à sa fille, Marie Blanche. Après un passage chez l’Oréal dans la fin des années 90, la femme d’affaire chinoise Shaw-Lan Wang rachète la maison en 2001.

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La collection 2015 est, comme pour Dior, une ode au tailoring. Chez Lanvin cependant, on pourrait l’appeler « cool tailoring ». Quelques années après la popularisation des sneakers de luxe, Lanvin continue de défendre un luxe à la fois très BCBG et urbain.
DA : Lucas Ossendrijver

Balmain

Pierre Balmain a fondé sa marque en 1945, profitant comme de nombreuses marques de l’après guerre. Il défend l’image d’une femme active et élégante, ce qui plait particulièrement aux femmes et sera une des clés de son succès. Il sort trois parfums en quatre ans et voit Karl Lagerfeld le rejoindre durant neuf ans. La marque s’exporte dans les années 1950, principalement en Europe, et devient la référence de nombreuses personnalités comme Audrey Hepburn.


A ce moment là, Balmain égale Dior dans le prêt à porter mais le décès du créateur en 1982 marque un vrai coup dur pour la marque. Il faudra attendre dix ans et l’arrivée d’Oscar de la Renta pour la voir renaître. Aujourd’hui, la Maison Balmain habille de nombreuses stars, Audrey Tautou et Marion Cotillard en France, Rihana, Kanyes West et Kim Kardashian à l’international.

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Un vestiaire très inspiré du sportswear, aux couleurs vives. Un travail très personnel de la part d’Olivier Rousteing, qui l’assume parfaitement.
DA : Olivier Rousteing

Dior

Fondée en 1947 par l’illustre Christian Dior, la marque va s’adapter à l’environnement d’après guerre avec un air de renouveau. La première collection (1947) deviendra pionnière du New Look, alliant élégance et légèreté. Son succès est immédiat et surtout international, ce qui va considérablement appuyer son essor. Christian Dior va ensuite rejoindre Chanel pour accentuer l’influence de la Haute Couture française à l’international. Cette volonté portera ses fruits puisqu’en moins de 10 ans, Dior sera présent dans une quinzaine de pays, notamment aux Etats-Unis, et deviendra même un leader à l’international.


Christian Dior décède en 1957 ; Yves Saint-Laurent et Marc Bohan reprennent l’entreprise. Malgré le succès de la première collection commune, le jeune Yves Saint-Laurent quitte le navire en 1960 (du fait des « événements » d’Algérie). En 1990, Dior est racheté par LVMH.

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Le but de la collection printemps/été 2015 est simple : maintenir les traditions. Pour le vestiaire masculin, la tradition commence par le costume, véritable pièce maîtresse de ce défilé – qu’il soit droit ou croisé, en laine ou en mohair.
DA : Kris Van Assche

Saint Laurent

En 1961, Yves Saint Laurent monte en association avec Pierre Bergé sa propre maison de Haute Couture, profitant de certaines collaborations et contacts qu’il avait chez Dior. Sa première collection satisfait les clients mais c’est avec celle de 1965, « Mondrian », que Saint Laurent va connaitre un énorme succès. C’est le pari de la sobriété qui l’a emporté puisque cette collection n’a rien d’extravagant : coupes strictes et couleurs simples. Un an plus tard, il dessine les courbes de la femme moderne en se basant sur le vestiaire masculin : smoking, tailleur… Par la suite, une ligne de parfum se créée.


Saint Laurent pose nu pour sa première eau de toilette pour homme en novembre 71. En 1977, son fameux parfum « Opium » sort et sera partagé entre polémique et réussite. De la même manière que Dior, Saint Laurent va s’exporter à l’international en habillant des acteurs et actrices importants et dédicaçant ses collections à de nombreux artistes. Il sera même exposé au Metropolitan Museum of Art de New-York. La marque sera rachetée en 1993 par Elf-Sanofi et quelques années plus tard, YSL rejoindra Gucci dans le Groupe PPR, dont François Pinault est à la tête.

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saint laurent

Vous connaissiez déjà Hedi Slimane, l’enfant terrible passé par Dior, qui a révolutionné la silhouette masculine des années 2000. Rien n’a changé ! Slimane nous livre toujours les mêmes pièces hyper cintrées inspirées du rock et des années 70. Du néo-grunge un peu vieillissant.
DA : Hedi Slimane


Voilà pour notre revue du luxe français. On pense avoir fait le tour des principales maisons, et on vous invite à visiter Modissimo, qui nous gratifie régulièrement des nouvelles plus savoureuses du monde du luxe. On a tenté de rendre le luxe masculin un peu plus accessible, en évitant le name dropping à tout va et en proposant une synthèse de ce qui se fait aujourd’hui.



Je veux être tenu au courant !




On vous dit à très bientôt !


Antoine à l’écriture, Adrien à la relecture.

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