Les hommes et les cosmétiques : sommes-nous condamnés à n’utiliser QUE de l’après-rasage ?

C’est ainsi que commence un dossier dont nous ne sommes pas peu fiers. Avec la participation d’Eric Briones et de son équipe, celle de Pierre Kalaijian et ses étudiants géniaux, nous tenons à vous faire découvrir aujourd’hui un dossier complet, aussi bien conseil que marketing, sur les hommes et leurs cosmétiques. Alors, vous êtes prêts à nous suivre dans cette aventure éditoriale ?

Toute l’année, nous vous apprenons à mieux vous habiller, à être libre et vous même vis à vis de vos vêtements. Cette démarche d’apparence, nous la faisons pour vous, mais surtout avec vous ! Nous avons parlé ensemble de tatouages, de diététique, de parfums ; il était tout naturel d’en venir aux cosmétiques.

Pour l’équipe Bw-Yw, il faut clairement se déculpabiliser en tant qu’homme d’utiliser des cosmétiques. Cela ne nous rend pas moins viril, ou moins quoi que ce soit d’autre, c’est simplement prendre soin de soi. Si vous vous habillez avec plaisir et réflexion, si vous surveillez un minimum ce que vous mangez, que vous aimez sentir bon, alors il n’y a aucun problème à vouloir avoir une peau en bon état, et bonne mine même après les soirées difficiles.

Sans plus attendre, je laisse la parole à Eric Briones et Pierre Kalaijian, puis, nous entrerons dans le vif du sujet avec les articles de fond de ce dossier ! En voiture !

Darkplanneur

« Chers amis lecteurs du blog BW-YW, mes travaux d’observation sur la génération Y (les 18-35 ans) m’ont permis de détecter des signaux faibles, un battement de papillon dans le domaine de la Beauté Masculine. Pour la première fois dans l’histoire de la masculinité, un nombre croissant d’hommes commence à s’intéresser réellement aux produits cosmétiques (au delà du rasage), à exiger qu’on leur ouvre le capot des « crèmes magiques » que les marques nous vendent, à développer une approche intelligente de la beauté qui cherche à comprendre, avant d’acheter.
J’ai proposé aux créateurs de BW-YW et à la nouvelle business school Moda Domani Institute d’être à l’avant -poste de ce nouveau désir masculin pour la beauté, par la publication d’un dossier spéciale beauté d’une nouvelle génération, qui va s’enrichir aux file des mois. Belle révolution à vous tous »
Darkplanneur

 

photo pierre kalaijian moda domani

« De Cro-Magnon à David Beckham, l’homme a quelque peu…évolué. Désormais plus serein quant à la palette d’acquis sociaux lui permettant de préserver – par ailleurs- sa virilité, il clame enfin « l’esthétique pour tous ». De la pilosité des Aphrodite child à la rudesse de John Wayne, des moustaches de Freddy Mercury aux poils de Chabal en passant par la misogynie Zemourienne, rien n’a su dissuader notre homme moderne d’une possible égalité esthétique. La culture gay, James Dean, héros so rebel et si fragile, les « dieux du stade » et peut être même Conchita Wurst sont autant d’indicateurs sociaux qui tendent esquisser un nouvel homme, pluriel, multiple et décomplexé qui peut changer de genre sans pour autant changer de sexe.

Il était en tout cas évident, qu’après un semestre de cours en sociologie de la consommation et des tendances avec le talentueux Mr Briones (aka darkplanneur), les étudiants de Moda Domani Institute sauraient saisir cette opportunité rare de décrypter, sous la direction BW-YW, une tendance si saisissante croisant homme et cosmétique. »

Pierre Kalaijian

Ceci étant dit, nous avons également bénéficié de réponses poussées de la part d’ Avène, qui confirment les tendances que nous observons et ce que vous verrez dans la suite de ce dossier.

Avene

Réponses Fournies par Marine Huor / Chef de produit digital
et Morgan Gueritault / Chef de produit :

1)  » Nous sentons un regain d’intérêt des hommes pour les cosmétiques masculins.
Le maquillage pour homme est encore loin derrière, mais les crèmes et soins arrivent doucement au niveau des soins de rasage selon nous, ressentez-vous aussi cette évolution ?

Pour nous en pharmacie, le marché homme reste un marché difficile. Cela fait longtemps que tout le monde parle d’une croissance fulgurante à venir du fait des nouvelles tendances (hommes qui prennent beaucoup plus soin d’eux qu’auparavant etc…) mais dans les faits, le marché des soins homme en pharmacie reste plutôt confidentiel. Si on suit la tendance, il y a peut-être un potentiel pour les soins destinés aux barbes naissantes et barbes de plus de 3jours mais globalement, les produits de rasage restent de loin les références les plus vendues de ce marché.

2) Comment un homme doit-il choisir un soin ? Est-ce si différent des femmes ?

Oui, des différences existent car la peau de l’homme est différente de celle de la femme :
– elle a une épaisseur environ 20 % supérieure à celle des femmes.
– le derme est plus riche en fibres de collagène et d’élastine que celui des femmes, ce qui lui confère davantage d’élasticité et de fermeté.
– les follicules pileux, dont l’apparition est stimulée par les androgènes à la puberté, sont plus développés.
Mais, comme celle des femmes, la peau de l’homme peut être sensible et présenter quelques petits défauts : elle est sujette aux agressions, qu’elles soient environnementales (soleil, conditions climatiques, pollution…) ou liées au mode de vie (tabac, stress, manque de sommeil, alcool ou alimentation déséquilibrée) et la production excessive de sébum peut engendrer davantage de séborrhée et de pores dilatés, de boutons ou d’acné. Et à cela s’ajoutent des problématiques spécifiques à l’homme, liées notamment à l’agression engendrée par le rasage… C’est donc en tenant compte de tous ces paramètres que Monsieur doit choisir son soin.

3) La façon de parler aux hommes pour une marque est-elle différente de parler aux femmes dans votre secteur ?

Oui, bien entendu, car il faut que notre consommateur se retrouve dans le produit qu’il utilise. A noter tout de même que notre angle d’attaque est un peu particulier dans le sens où nos comunications s’adressent à des cibles qui sont doubles. En effet, nous constatons qu’en pharmacie, c’est souvent Madame qui achète le produit pour Monsieur (si Monsieur est célibataire et doit acheter lui-même son produit, il ira plus volontiers en GMS)… Aussi, notre communication doit plaire à Monsieur (pour que celui-ci se retrouve dans le produit) et à Madame, qui doit voir en notre communication l’homme viril, masculin et soigné qu’elle imagine être le sien…

4) Les femmes aimeraient que les hommes prennent plus soin de leur peau, mais les hommes se sentent encore complexés par cela, quel est selon vous le moyen de changer ce sentiment ? (Par le message ? par le produit ? par le contenu ?)

Les nouvelles générations d’hommes se sentent de moins en moins complexées par rapport à cela, et les choses sont donc en train de changer. Il n’y a plus de « honte » à prendre soin de soi, bien au contraire (beaucoup de jeunes hommes vont maintenant jusqu’à l’épilation intégrale du corps!). En revanche, il y a quelque chose qui ne change pas : il faut tout de même que le produit soit pratique et rapide d’utilisation. Comme pour les femmes finalement, tous les aspects du Mix produit sont capitaux, que ce soit le message, le produit ou le contenu… »

Toutes ces réponses mises à plat, passons maintenant au coeur de ce dossier avec les articles qui le composent :

Comment choisir un soin pour homme ? L’équipe Bw-Yw se mouille.
Cosmétiques pour homme : une tendance forte à l’étranger, par l’équipe Moda Domani Institute
Les hommes, les marques et les cosmétiques : comment se parlent-ils ? Par Victor Gosselin

Nous espérons que ces articles de fond vous donneront l’envie d’échanger avec nous, et que vous vous y retrouverez !

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Jérémy Kohlmann Jérémy, rédacteur en chef et créateur de bw-yw.com, j'écris sur la mode masculine, le style et surtout j'aime le kiri. Originaire d'Alsace : si un plat ne contient pas de fromage, c'est pas un plat. PS : Le cheddar orange fluo en brique n'est pas du fromage.


2 COMMENTS ON THIS POST To “Les hommes et les cosmétiques : sommes-nous condamnés à n’utiliser QUE de l’après-rasage ?”

  1. Hervé dit :

    Cet interview est passionnante, je ne savais pas du tout que les hommes avaient une peau plus épaisse de 20% que les femmes ! Cela explique pourquoi il n’est pas possible d’emprunter durablement les crèmes de madame (qui sont pourtant moins chères)

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